文 | 镜相责任室，作家丨彭杰克欧洲杯体育，剪辑丨赵磊

京东一度是"猫狗拼"电商三巨头中最不争光的阿谁老二。

为了改变在电商竞争中的被迫局势，2022 年末刘强东转头，进行了京东连年来最大东说念主事缓助，又于 2023 年头，细则把 "廉价计谋" 列为京东零卖畴昔三年最要害的计谋。

刘强东把京东这艘大船交给了 CFO 许冉，2024 年是许冉担任京东集团 CEO 的第一个无缺财报年。不得不说，在"降本增效"的本质落地上，许冉交出了一份优异的答卷。

3 月 6 日晚，京东发布 2024 年第四季度及全年财报。旧年，京东收入 11588 亿元，同比增长 6.8%，非好意思国通用司帐准则下的磋磨利润为 440 亿元，同比增长 24.2%，磋磨利润率从 2023 年的 3.3% 普及至 3.8%；2024 年全年，非好意思国通用司帐准则下包摄于平日鼓励的净利润为 478 亿元，同比大涨 35.9%，净利率从 3.2% 普及至 4.1%。

从收入看，2024 年世界网上零卖额增速 7.2%，动作零卖商的京东收入增速只可算中规中矩，但比 2023 年照旧好了不少。

从季度事迹来看，京东 2024 年四季度收入增速重回双位数，由 2023 年第四季度的 3061 亿元加多 13.4% 至 2024 年第四季度的 3470 亿元。其中，商品收入同比加多 14%，奇迹收入同比加多 10.8%。而这大部分要归功于"以旧换新"和国补。

2024 年头，京东曾把 "内容生态、绽开生态、即时零卖"定为当年的"三大必赢之战"，实质上都是京东的"流量张惶"——用户时长不够，买完即走；品类不全无法隐敝更多用户，尤其是珍重廉价的下千里阛阓用户；需要从线下补充流量和用户场景，用高频需求带动低频。

从终端看，这三场战役还不成算打赢，仍然在进行当中。仅仅在国补的助力下，京东有了更多的弹药、资源以实时候，能在稳住基本盘的情况下，络续抢掠流量。

2024 年第四季度，京东的营销开支同比增长 28.4% 至 168 亿元，践约开支同比增长 16.4% 至 201 亿元；全年的营销开支同比增长 19.5% 至 480 亿元，践约开支同比增长 9.1% 至 704 亿元。而新业务愈加烧钱了，2024 年京东的新业务磋磨亏空 28.65 亿元，上一年还仅仅亏 3.29 亿。

在开支增长这样多的情况下，还能省出这样多利润，照旧当过 CFO 的许冉会过日子。

营收大涨，全靠"国补"？

在 3 月 6 日晚的财报电话会上，"国补"和"京东外卖"成为问答的焦点，前者在短期内奏凯助推了事迹增长，后者则被视为京东零卖阐发的增长新故事。

不错说，在各大平台中，京东是"国补"的最大赢家。

2024 年 8 月 24 日，商务部等 4 部门办公厅发布《对于进一步作念好家电以旧换新责任的见知》，明确各地自主细则补贴" 8+N "类家电品种，每件最高补贴 2000 元。

3C 家电一直是京东的护城河。2024 年 8 月 26 日驱动，北京、广州、上海等世界 20 余步的以旧换新政府补贴行动无间上线京东，自营模式和各别化的供应链上风成了京东联络需求的壁垒。

"咱们充分表现过往二十年积存的率先供应链和践约基础才略身手，助力国度以旧换新形态。" 2024 年第三季度财报发布时许冉说。"国补"助推之下，在经常莫得太大海潮的第三季度，京东零卖重拾增长势头，创下 2249.86 亿元营收，同比增长 6.1%。

纵不雅 2022 年和 2023 年各季度财报，京东零卖的商品收入增速都是比较拉胯的，靠着廉价计谋带来的奇迹收入和物流收入才撑住。而到了 2024 年第四季度，京东零卖的商品收入为 2809.78 亿元，同比增长 14%，其中电子居品和家用电器商品收入为 1741.49 亿元，同比增长 15.8%，比拟之下，2023 年同期的增速仅为 6.1%。

这个季度，"双 11 "遇上"国补"，京东选用了包括卖现货、加多参与"百亿补贴"的商品数目等一系列举措，参与销耗品以旧换新责任的职工数目超越 10 万名，用尽全力收拢这波红利。

现在，"国补"还在加码。2025 年 1 月驱动，享受以旧换新补贴的家电居品由旧年的 8 类加多到 12 类，将每位销耗者购买空调居品最多补贴 1 件加多到 3 件，还实施了手机等数码居品购新补贴。同期，中央财政已预下达 2025 年销耗品以旧换新资金 810 亿元。

加码一经对京东零卖产生了影响。3 月 6 日晚的财报电话会上，许冉走漏，因为手机纳入购新补贴，年头于今，已看到京东手机需求回暖，而电脑销售也依然保执比较强盛的增长态势。

可是，"国补"带来的高增长难以耐久看守，如果政策退坡，京东是否会重回增长乏力？

要津在于，京东能不成应用好国补带来的时候窗口，3C 家电基本盘无忧的情况下，在其他品类和领域稳住阵地。

重回廉价，利润何如还涨了？

2024 年是京东零卖明确汲取廉价计谋的第二年。2022 年底，销耗低迷加上拼多多强势增长乃至挤压，刘强东在一次里面语言上细则把 "廉价计谋" 列为京东零卖畴昔三年最要害的计谋，不再考查营收，只看 GMV，一切以廉价为最高优先级，强调要暄和零卖的实质，"成本、效用、体验"。

在廉价上，碍于物流成本，第三方商家比京东自营更具上风。它不仅能补足京东在 3C 家电以外品类的匮乏，还能通过售卖"甜度低少许但更低廉的猕猴桃"，情愿下千里阛阓用户对更廉价商品的需求。

为了诱惑更多第三方商家打价钱战，近两年，京东推出"春晓策画"，并在 2024 年再次升级，打出了" 0 元开网店、1 分钟当雇主"的标语，通过引入 AI 器具、0 元试运营、降扣返佣、物流扣头等轮番，裁减第三方商家入驻和运营门槛。

据京东表露，通过不停迭代"春晓策画"，终端 2024 年一季度，第三方商派别量已冲破百万；二季度，新增的商派别量环比一季度普及超越 40%。最新的四季度，京东称，第三方商派别量络续保执同比高速增长，成交用户数和订单量愈加活跃。

第三方商家的增长，在很长一段时候内弥补了京东自营中日用百货商品收入下滑带来的影响，2024 年各季度奇迹收入（包括平台及告白奇迹收入和物流过头他奇迹收入）增速执续高于商品收入增速，别离为 8.8%、6.3%、6.5% 和 10.8%，仅第四季度低于国补之下的商品收入增速。

不仅如斯，第三方收入的增长不错显赫改善利润结构，裁减自营业务的库存、物流等重金钱成本，提高京东零卖举座的毛利率。借第三方商家也不错更好地本质廉价策略，缓解用户流失的压力。

京东自营也在不停扩展高利润品类。2024 年第三季度，京东告示全面布局衣饰品类，蹧跶牌巴黎世家、圣罗兰开设京东官方旗舰店。和价钱透明、议价空间小的 3C 家电比拟，衣饰品类不错争取的利润空间更大，对利润率的普及也更有用。

财报数据似乎也印证了这少许。2024 年第四季度，日用百货商品收入为 1068.29 亿元，同比增长 11.1%，增速远高于 2023 年的 0.2%；2024 年，该品类收入为 3630.25 亿元，同比增长 9.2%。

引入莫得的、优化已有的还不够，从面向中产的高品性、高效用、高价钱，到如今面向下千里阛阓的"又低廉又好"，在用户心智上，京东仍在打一场硬仗。

营销开支的增长最为直不雅。2022-2024 年，京东的营销开支从 377.72 亿元增至 479.53 亿元，2023-2024 年间的涨幅高达 19.5%；2024 年第四季度的营销开支同比增长 28.4% 至 169 亿元，京东诠释称"主如果由于扩充行动的开销加多"。

收货于第三方商家的增长和自营品类的拓展，高毛利业务占比普及，才能在极致廉价和加大营销进入的情况下络续普及磋磨利润水平。2024 年第四季度，京东零卖的磋磨利润率为 3.3%，旧年同期为 2.6%；2024 年全年，京东零卖的磋磨利润率从旧年的 3.8% 普及到 4%。

一个玄机的变化是，发布财报时，京东将用了半年的标语"又低廉又好"换回了"又好又低廉，"极致体验"被放到了比"极致廉价"更要害的位置。这也阐述，京东的廉价策略得回了初步成效，得暂时缓缓——自营保险品性和践约体验，第三方丰富 SKU 和价钱带，但需要在二者中得回均衡，幸免第三方廉价商品挤压自营高毛利品类。

多快好省，是京东永恒无法同期竣事的"不可能四角"。

东哥数字东说念主带货，能打过李佳琦么？

和淘宝、拼多多比拟，京东的用户使用时长一直是硬伤。Questmobile 数据自大，2022-2024 年"双 11 "技艺，用户使用京东 App 的时长占比远低于淘宝和拼多多，但在拼多多的挤压下仍看守了小幅度的增长，从 8.8% 涨到了 10.6%。

这是用户心智各别带来的终端：让京东闯出一派天的 3C 家电销耗者们，经常会看好一款居品然后到京东下单，完成购物操作后奏凯退出，很少有淘宝、拼多多用户"逛一逛"的闲心。

2023 年，"直播"被大多互联网大厂视为提高用户使用时长的解法，京东也不成免俗。当年"双 11 "，与海氏电器、李佳琦围绕"二选一"产生的纠葛，成为京东采销的踏板，打出的"不收坑位费、不收达东说念主佣金"炸药味皆备。2024 年"双 11 "，京东采销直播间声称"价低李佳琦直播间 9 折"，订单量同比增长 3.8 倍。

京东采销直播的上风在于，采销团队康健的供应链身手能压廉价钱，同期依托自营仓配普及用户体验。

京东解决层应当是征服了采销的好用之处。2024 年 10 月 14 日，在"京东 11.11 又低廉又好"发布会上，许冉示意，畴昔 3 年，京东将招募至少 1 万名采销。

采销以外，达东说念主和第三方商家的直播也很要津。

达东说念主方面，京东选用了自带流量的名东说念主，如张雪峰、陶白白，还在 4 月告示超 10 亿元现款和 10 亿流量，对隐敝数码 3C、家电家居等超越 20 个创作领域的达东说念主进行补贴，并给以优质、原创视频更多曝光契机；商家方面，京东曾力推 AI 数字东说念主，试图提高店播数目，还搬出刘强东来镇守。刘强东的 AI 数字东说念主初度开播本日，1 小时内直播间不雅看量冲破 2000 万。

京东数字东说念主对用户时长和直播 GMV 的带动成果，现在还不好说，但照实不错裁减一部分中小商家的直播成本，诱惑更多商家来京东直播，这对京东的内容电商照旧有一定的带动作用。

京东内容生态的打造围绕品类拓展、达东说念主息争去隐敝女性群体等非传统京东用户，通过 AI 数字东说念主直播来裁减商家开播门槛，从需乞降供给两头同期推动交往场向内容场转型。

可是，从终端看，京东 2024 年的"内容生态"战役，离见效还有很远。如今，京东 App 的直播进口稍显遮挡，活跃的直播间也时常照旧来自京东采销、自营，流量分派机制还需优化。曾高调开场的罗永浩交个一又友京东直播间，最近一次的直播记载停留在 2024 年 9 月。

送外卖，京东为何要抢好意思团的商业？

在成本阛阓上，京东最大的问题是枯竭新故事，或者说"第二增长弧线"。

如今各大互联网大厂，要么搞 AI，要么搞出海，都在竭力寻找新增量，比如阿里被 AI 重构了业务，也完成了价值重估，拼多多有 TEMU，在国际攻城略地，腾讯视频号、好意思团闪购、百度 Robotaxi 都不错拿去成本阛阓讲故事。

但京东似乎照旧那家"零卖商"。

京东零卖孝敬了京东超不祥的收入，但 2021-2023 年间，这一伟业务的收入增长正在放缓。财报自大，2021-2023 年，京东零卖收入涨幅从 7.34% 下跌到了 1.66%，总共这个词集团的收入涨幅也从 9.95%，放缓至 3.67%。

2024 年，京东零卖全年收入超 1 万亿元，同比增幅仍在个位数的 7.5%，且很难忽略"国补"带来的短期影响。

从现在的信息来看，即时零卖被京东视为一派新大陆，而 2025 年开年一炮打响的京东外卖则被以为是京东撬动即时零卖业务、和好意思团叫板的支点。

往前数十年，2015 年进场即时零卖的京东并不晚，但真的加码是从 2021 年好意思团闪购缓缓侵蚀 3C 家电乃至腹地生涯阛阓驱动的。

2021 年级迹电话会上，好意思团 CFO 陈少晖走漏，2021 年好意思团闪购年交往用户达到 2.3 亿，总交往额达到了外卖的 12%（约 842 亿元）。这一数字一经超越了京东到家终端 2022 年 3 月 31 日的 12 个月内的平台总交往额（491 亿元）。

凭据"深网腾讯新闻"报说念，有知情东说念主士走漏，"京东即时零卖‘起个大早、赶个晚集’的原因之一是，其在同城零卖计谋上也曾扭捏不定。此外，在同城零卖销耗需求的爆发期，京东曾多半进入社区团购、百亿补贴、数字东说念主直播、京东金融等业务，莫得把即时零卖当成主业发展。"

2021 年"双 11 "前夜，京东连合达达推出了"小时购"业务，并在京东 App 首页拓荒了城市进口；2022、2023 年，京东小时购和好意思团闪购打擂台，比拼 iPhone、华为、小米等品牌新机投递效用；2024 年 5 月，京东将旗下的"京东小时达""京东到家"等品牌整合为"京东秒送"，在 App 首页最中枢的位置上线"秒送"专区。

最新的故事咱们都知说念：2025 年 2 月，京东公开" 0 佣金"招募外卖商家，并告示为全职骑手交纳五险一金，高调入局外卖阛阓。这不同于 2022 年中旬的犹豫。

在电话会上，许冉是这样诠释京东外卖的：即时零卖是中枢零卖业务的延长，外卖是按需零卖业务中频率最高的奇迹之一，它不错丰富用户奇迹战役点，提供更高质料的居品，从而增强用户在平台上的粘性和参与度，因此从永远来看不错加多用户价值。

通过高频外卖带动诸如手机、家电等低频品类的销耗，甚而是毛利更高的到店和酒旅业务是好意思团考据过的说念路，其中枢逻辑照旧引流变现。

但京东要作念好外卖还有很长的路要走，商派别量、运力是两座大山。

据《经济不雅察报》，现在，京东旗下的达达为京东外卖提供运力奇迹，骑手数目为 130 万以上，这一运力远低于好意思团超 780 万、饿了么超 400 万的骑手范围。2025 年 2 月 28 日，京东外卖在北京总部签约首批全职骑手，数目为"十几位"。

外卖商家也很严慎。凭据" 36 氪"报说念，有不少商家响应京东外卖存在开城节律繁密、商家运营不专科等问题，"已往 20 天，京东外卖生态中的商家、奇迹商们资格了打扰、不雅望、不明，以及一些失望。"

现在来看，"国补"之下，京东的财报数据照实亮眼，但被期待拉动耐久增长的京东外卖就像是一辆唯一框架就摁着喇叭高篡改身的新车，轮胎、车身、挡风玻璃都要边开边装，能跑多远、能跑多快，仍然是未知数。

参考府上：

误点 LatePost：《误点独家丨京东零卖 2024 年三大必赢之战：内容生态、绽开生态、即时零卖》《刘强东详解京东廉价计谋：一个共鸣、两条公式和三大痛点》

深网腾讯新闻：《京东需要新故事 | 深网》

经济不雅察报：《为骑手上社保》

36 氪：《京东外卖还差三步到达战场》欧洲杯体育